鼎茂策略APP下载四年闭店 1.5 万，正新鸡排赴港上市能自救吗？

　　来源 | 融中财经

　　上周末，已经消失在消费者眼里许久的正新鸡排传出了新消息。其母公司正新食品正在筹备赴港上市，拟募资约3亿美元。有知情人士表示，中国银河、中金公司等机构已受聘协助开展一系列工作，但递交招股书时间尚未明确。

　　如果现在提到开店狂魔，大部分人想到的一定是蜜雪冰城、瑞幸等，但事实上，还有一位隐形王者——正新鸡排。

　　之前网上有个段子很有意思：就像肯德基旁边总有一家麦当劳，蜜雪冰城旁边也总开着一家正新鸡排。而这也并不只是一个段子，而是有依据支撑。根据《餐饮特许加盟研究报告》显示，餐饮品牌中扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆。也就是说，平均每3家蜜雪冰城，旁边就有1家是正新鸡排。

　　事实上，正新鸡排可以称得上是蜜雪、瑞幸们的老前排。早在2019年，正新鸡排门店数量就突破了2万家，是当时肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍，彼时蜜雪冰城的门店数量还不足1万家；到2021年巅峰期，正新鸡排坐拥2.5万家门店，年营收达70亿元，妥妥的炸鸡界“霸主”。

　　但没想到，短短四年过去，局势就发生了两极反转。

　　炸子鸡正新营收暴跌，关店潮席卷而来，4年时间里累计关闭门店超1.5万家。

　　作为比蜜雪冰城更早火的前辈，但现在的处境却与蜜雪冰城差距极大，被年轻人抛弃的质疑声不断。值此之际，悄悄IPO能做到逆天改命吗？

　　无心插柳，意外走红

　　正新鸡排的开始，其实就是由于一场“库存危机”。

　　回到90年代的温州。受到“经商潮”的影响，不甘于安逸生活的陈传武辞去了公职，转而创办了白云食品公司，从事速冻食品生产和代理业务。前几年走的很顺利，1997年陈传武顺利拿到了联合利华旗下的和路雪冰淇淋区域代理权，并且对方还给了一千台冰箱和一辆冷藏车，于是陈传武很快坐上了温州最大的冻品供应商的位置。

　　但是尝到甜头之后，批发生意的弊端也随之显现出来：上游货物积压在仓库中，下游款项却无法收回，公司的资金链绷得很紧，眼看就要断裂了。

　　形势很糟糕，为了把快要到期的商品卖掉，好歹挽回点损失，没有办法的陈传武只好在温州瑞安开了一家正新休闲小吃店，关东煮、烤肠、炸鸡、奶茶什么都有，按照冷库里剩下的东西来制作，自己生产自己销售。看起来是各种各样的东西混在一起，但是因为价格便宜又实惠，在县城里意外地火了起来。

　　陈传武生意好起来之后，也慢慢尝到了其中的味道：这样的“什么都卖”的模式其实是一条死路。开一家两到三家还可以应付得了，要是大规模扩张的话就会很麻烦了——早期正新的SKU有上百种，店铺多了之后，生产环节就会成倍增加，随之而来的是库存不对账、员工记不住流程、顾客抱怨上菜慢等一系列问题。如果不及时清理的话，迟早会搬起石头砸自己的脚。

　　2012年的时候，陈传武就去广州、香港取经一圈之后，就下定决心要进行减法操作：九品分类砍掉一部分，只剩下鸡排、肉串、烤肠这三种核心产品，并且顺便把招牌由“正新小吃”改成“正新鸡排”。再看过去，正是由于这个决定，正新鸡排以后的命运才被改变。

　　一方面，鸡肉本身就比牛羊肉和猪肉便宜很多，成本更低，极致的性价比也就有了更强的吸引力和更广泛的市场；更何况国内的鸡肉供应链已经很成熟了，养殖、出栏、加工等各个环节的标准都十分明确，复制和推广的空间很大。

　　一块鸡排卖8-10元，还附赠一杯免费的酸梅汤，用“低价切入”的方式，正新鸡排很快就在下沉市场打开了局面。相比起麦当劳、肯德基动辄人均几十乃至上百元的情况，正新鸡排的低价简直是“一股清流”，几乎可以压倒一切地把消费者吸引过来。

　　当然，要维持低价，正新鸡排也在自己的供应链上做足了功夫。除了有自己的物流品牌“圆规物流”外，还自己投资建立了加工基地并开始运转。这样下来，效率可以掌握在自己手中，议价的时候底气也会更足一些，成本还可以再压一压，好处明摆着，一看就懂。

　　但是另一方面，这一步棋使得正新鸡排的品牌定位更加明确，也把品牌的印象打入了消费者的内心深处。最厉害的是，它把门店面积控制在5-20平米之间，不设堂食区，主打“即买即走”，虽然个头小，但是租金可以节省很多，运营效率也能保证。

　　万事俱备，只欠东风了。距离“引爆”只有一步之遥的正新鸡排，在2013年就开放了“加盟”。

　　到2015年的时候，品牌已经请到了黄渤作为代言人，并且推出了“比脸还大的鸡排”的广告语，立刻就火了起来。即使等到2023年华与华开始做品牌视觉升级的时候，消费者脑海中对于“大鸡排”的印象仍然很深刻。

　　为何坠落？

　　有人认为正新鸡排并不是被对手打败的，而是自己把自己“作”死了。也有人认为它是成功了也是失败了。

　　2013年的时候，街头小吃正在经历一次升级浪潮，正新鸡排也毅然决然地脱离了传统的餐饮行业，一心一意地投入到鸡排这一大单品上。因为价格低、数量多、还有免费赠送饮料的优势，所以很快就把市场打开了。再加上黄渤这样的明星代言，品牌知名度就迅速提高。

　　但是把正新鸡排推向顶峰的，还是2013年推出的一套加盟模式。当年它以低加盟费、快速回本为由，吸引了大量的创业者。扩张最快的时期，每年可以开5000多家店。到2020年，国内门店数量已经突破了2.2万家，比蜜雪冰城还要多很多。

　　但是没有一个人想到，在这股疯狂扩张的背后，危机已经悄悄埋下了。

　　门店太多，分布也很广，总部很难控制住扩张的速度。腌制多长时间、油温是多少度、炸多久，都由各个加盟店自行掌握。因此，品质时好时坏，消费者吃起来是不是舒服，基本上就看运气了。

　　这几年来，有关正新鸡排食品安全的问题报道隔三差五地出现：油久不换、炸鸡里有异物、鸡排不熟、大肠杆菌超标等等，你听说过或者没有听说过的食品问题，它基本上没有落下。

　　在社交媒体盛行的时代里，如果一家店出了问题，那么分分钟之间就会被传播到网上，口碑也就因此一落千丈。

　　除了自己把路堵死之外，正新的对手们也没有闲着，一个接一个地使出了浑身解数。

　　肯德基、麦当劳这两年也开始推出低价套餐、随心配、会员日等花样来争夺平价市场的蛋糕；华莱士靠的是更低的价格以及本土化口味，在下沉市场站稳了脚跟；永顺炸鸡这样的区域品牌依靠的是现炸现卖、肉质新鲜赢得消费者的信任；而叫了只炸鸡这样的外卖品牌，则是通过线上营销把年轻人牢牢抓住。

　　正新鸡排怎么样？当其他企业都在更新产品、优化体验、玩转营销的时候，它却依然坚守着二十年前“一块鸡排打天下”的老路子，主打的产品几乎没有做过任何改动。偶尔推出的新的产品，要么是跟风做些肉串、烤肠之类的东西，要么就是模仿着上面加点奶茶，既没有原创性也没有形成记忆点。

　　除了这些之外，正新的员工也向外透露说，公司内部的管理层已经乱作一团，派系之争也很激烈，导致决策速度变慢并且变得保守。很多高层还沉浸在当年的辉煌中，对外界的改变反应很慢，有的甚至懒得去理会外面发生的事情。

　　别人做IP联名，它在发传单；别人玩社交媒体营销，它还在发传单；别人已经搞起了会员制度、数字化了，它还在发传单。

　　等一众加盟商因为经营压力而无法继续下去，纷纷关店的时候，总部的第一反应并不是调整模式，而是继续放开加盟来填补窟窿。傲慢的态度也使品牌走向了它的结局。

　　正新鸡排的下滑，并不只是一个品牌的失败，也是整个模式的一个缩影。

　　没有哪个牌子可以靠“吃老本”过一辈子。你可以用低价格吸引人来，但是不能用低价格留住人；你可以依靠加盟扩张规模，但是不能用加盟代替管理；你可以用营销制造声势，但是掩盖不了产品质量的问题。

　　IPO可以救活正新吗

　　把目光放到现在，正新选择在了这个时间段冲击港股，大概率是看上了风口。从2025年开始，消费企业蜂拥而至香港市场，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等企业相继上市，老乡鸡、遇见小面、绿茶、巴奴等企业也排着队想要进入。到2026年的年初，已经有四家餐饮企业连续递交了上市申请书。门一开得很宽，急于寻找出路的连锁品牌就会闻风而动。

　　但是门可以打开，并不意味着里面的钱就可以轻易得到。

　　和A股不同的是，港股是机构投资者唱主角的地方，并且还有做空机制。这样就迫使上市公司要降低姿态、算清楚账。这两年出现破发的很多餐饮股，基本上都是因为定价过高、估值掺水导致的。也就是说，仅仅用“开店、加盟、标准化”的老一套来吸引投资者的时代已经结束了。

　　二级市场已经把这样的变化表现出来了。蜜雪冰城依靠极致的供应链效率以及下沉定位，在上市当天就上涨了四成多，但是即使这样优秀的公司，在2026年初的时候股价已经跌到高点的一半左右了，千亿市值说蒸发就蒸发。绿茶、遇见小面等都是开盘即破发。投资者的算盘打得非常清楚，他们不再单纯地为规模买单，而是要考察公司的抗风险能力、盈利模式是否稳定，以及公司是否有别人无法替代的核心竞争力。

　　用这样的尺子来衡量正新，问题就很明显了。

　　它最拿手的供应链和成本优势，正是蜜雪、古茗们玩得更好那一套——人家用一样的逻辑做出上市首日大涨的成绩，并且建立起了可以真正跑通的单店模式。正新怎么样？产品多年没有更新迭代，食品安全事故频发，加盟管理失控，关店数量达到上万家，这正好踩到了投资者目前最关心的三条红线：抗风险能力差、盈利前景不明朗、护城河变薄。

　　节奏也十分尴尬。同行已经把出海、咖啡第二曲线、会员数字化等比拼得热火朝天的时候，正新还在为“怎么把人重新拉回来”而发愁。一边是关店止不住的窟窿，另一边是讲不出新故事的招股书，这样的底子摆在挑剔的机构面前，定价能给到多高，本就打了一个问号。

　　但是IPO本身是有意义的。募集到的资金可以用来延续现金流，也可以用来进行供应链升级、门店调整和产品更新换代。对于一个正在收缩的公司而言，先止血再说其他的事，从逻辑上是没有问题的。

　　但是上市只是一种方式，并非目的。资本潮水退去之后，餐饮生意最终还是要回归到产品和服务上来。正新真正要回答的问题并不是“能不能敲钟”，而是“敲完钟之后，拿什么把年轻人重新拉回到门店”。

　　最终，IPO可以将正新从资金悬崖边上拉回来，但是不能够弥补它失去的口碑以及更新换代的能力。真正能够拯救正新的，并不是港交所的那声锣响，而是它是否愿意承认：依靠低价和加盟来维持的老方法已经走到了尽头。如果这节课没有补上的话，即使拿到钱了也只是给了一段下坡路而已。